Как сделать так, чтобы письма не уходили в спам, а приводили игроков к депозиту? Рассказываем, как выстроить email-воронку в iGaming: рабочие сценарии, ошибки и решения, которые работают на доход.

Меня зовут Владимир Андриенко, я специалист Retention-маркетинга в сферах iGaming, Betting и смежных направлениях. Моя работа охватывает весь цикл: от формирования базы и технической настройки до сегментирования, прогрева и удержания аудитории.

Также я веду Telegram-канал, где делюсь проверенными кейсами, разбираю типичные ошибки и рассказываю о полезных инструментах и проверенных методиках в области CRM и Retention-маркетинга. В этой статье речь пойдёт о письмах в онлайн-гемблинге.

Итак, пользователь зарегистрировался, попал в базу iGaming-проекта — что дальше? Если ограничиться скидками или просто ждать, пока он сам вернётся, деньги уйдут к конкурентам.

Письма — это рабочий канал, который при правильном подходе не только приводит к депозитам, но и становится ключевым элементом вашей CRM-системы. Какая бы у вас ни была платформа — казино, беттинг, лотерея, — принципы работают одинаково. Давайте в них разберёмся.

В отдельной статье я разбираю, как не попасть в спам, не потерять подписчиков.

В iGaming-проектах деньги чаще всего теряются не на рекламе и не при регистрации, а после — когда человек уже оставил почту, но так и не сделал депозит. Вот где обычно появляются проблемы.

• Нет первого письма — теряете до 40% пользователей. Человек зарегистрировался. На почту ему ничего не пришло или пришло формальное «Добро пожаловать!» — в итоге он забывает о вашем сайте, письма уходят в спам.

• Письма скучные или похожи на спам. «Депозит до 5000 рублей — получите бонус» или «Срочно внесите деньги!» — такие письма никто не читает. Они не вызывают эмоций, быстро надоедают, люди перестают их открывать.

• Нет триггерных писем. Человек начал делать депозит, ушёл — и не получил письма об этом. Зашёл на сайт, посмотрел акции — опять тишина на почте. 

• Промописьма уходят в никуда. Многие рассылают одни и те же акции всем подряд. Это не работает: такие письма неинтересны и часто остаются непрочитанными.

• Нет анализа и экспериментов. Письма отправляются, но никто не проверяет, что работает, а что — нет. Нет тестов, нет работы с разными темами или сегментами. Всё делается на глаз.

• В базе много «мёртвых» получателей. Базу собирают без подтверждения почты или через партнёрские сети. В итоге в ней много случайных и неактивных людей. Открываемость и доставляемость падают.

• Нет персонализации. Всем приходят одинаковые письма — ни имени, ни учёта интересов. Пользователь понимает, что он просто номер в базе, и перестаёт реагировать.

• Письма плохо выглядят на телефоне. Большинство читает почту со смартфона. Если письмо плохо отображается — маленький шрифт, неудобные кнопки, — его просто закрывают.

• Нет локализации. Если проект работает для разных стран, а письма на одном языке, часть пользователей их не прочитает.

• Нет возможности уйти из рассылки. Человек не реагирует, а ему продолжают писать. Лучше дать выбор: отписаться или реже получать письма. Это снижает жалобы и блокировки.

Email-воронка — это живой канал связи с каждым пользователем. Если отпустить всё на самотёк, люди быстро забывают о проекте, письма попадают в спам, а доверие растворяется. Ниже — основные провалы и их последствия, которые съедают прибыль и лояльность аудитории.

Пользователь быстро забывает о вашем проекте
Если после регистрации не приходит письмо с конкретной ценностью, человек теряет интерес. 
Последствия: пользователь уходит, средний доход на клиента падает, расходы на привлечение не возвращаются.

Массовые рассылки обесценивают коммуникацию
Если всем отправлять одно и то же, письма тонут в потоке спама и рекламы.
Последствия: пользователи массово отписываются, жалуются на рассылку, домен попадает в чёрные списки, часть базы перестаёт читать любые письма.

Безличные шаблоны разрушают доверие
Письма без имени и индивидуального подхода воспринимаются как равнодушие.
Последствия: такие письма игнорируют, возвращать пользователя с каждым разом всё сложнее.

Нет связи с поведением игрока
Письма приходят не в тот момент, когда они нужны: нет рабочих триггеров, промо не учитывают интересы.
Последствия: коммуникация теряет смысл, вовлечённость снижается.

Нет анализа эффективности
Письма отправляют по инерции, не отслеживают открываемость, клики, конверсию в депозит. Последствия: бюджет расходуется впустую, база становится всё менее активной.

Письма не адаптированы под мобильные устройства
Большинство игроков читают почту на смартфоне, а письма часто отображаются с ошибками: мелкий шрифт, неудобные кнопки.
Что происходит: письмо закрывают сразу, переходов почти нет.

Не учитывается язык и регион пользователя
Рассылку на неродном языке или без учёта локальных особенностей не прочитают.
Последствия: часть базы сразу уходит из коммуникации, затраты на трафик не возвращаются.

Первое письмо — живое, неформальное, без канцелярита.
Не отправляйте формальные «Добро пожаловать». Приветствуйте по-человечески, дайте понять, что за рассылкой стоят реальные люди. Уместна короткая личная история, видеоприветствие, даже лёгкая самоирония. Главное — создать ощущение личного контакта, а не общения с ботом или нейросетью.

Используйте реальные истории игроков.
Доверие строится на честности. Включайте в письма мини-кейсы, короткие отзывы, реальные победы и фидбэк игроков. Живой пример работает лучше любого экспертного совета и вовлекает в диалог.

Воронка должна быть многоступенчатой: welcome, триггеры, промо.

• Welcome-цепочка — не одно письмо, а серия из 2-3 сообщений, которые раскрывают ценность проекта и мягко подводят к действию. 

• Триггеры — письма, которые отправляются по конкретному поведению: регистрация, брошенный депозит, активация бонуса. Такие письма должны приходить быстро, пока интерес не ушёл.

• Проморассылки — не чаще раза в неделю, всегда сегментированы по интересам, активности и статусу игрока

Анализируйте каждую рассылку.
Проводите A/B-тесты тем писем, отслеживайте open rate, клики и конверсию в депозит по каждой цепочке. Не работает — меняйте формат, время, заголовки. Не держите мёртвую базу — удаляйте неактивных адресатов.

Настройте систему управления рассылками (CRM).
Используйте email-платформу с удобной аналитикой: так проще строить цепочки, отслеживать поведение, делать персональные предложения. Без системы невозможно объективно оценивать, что приносит результат, а что только расходует бюджет.

Проверяйте письма на человечность.
Перед отправкой спросите себя: открыл бы я это письмо, захотел бы перейти по ссылке, внёс бы депозит после такого предложения? Если сомневаетесь — дорабатывайте текст. Не стесняйтесь быть искренними, избегайте пустых маркетинговых оборотов.

В реальности выигрывает не тот, кто отправляет больше писем, а тот, кто выстраивает логичную и полезную цепочку под конкретную ситуацию игрока. Разберём примеры сценариев.

Welcome-письма: не откладывайте знакомство
Самая распространённая ошибка — регистрация без реакции. Важно сразу дать новичку понять, что он вам небезразличен. Отправьте короткое письмо с благодарностью за регистрацию, объясните, где начать и как получить первый бонус. Не перегружайте — покажите, что дальше делать и зачем это игроку. Удачное welcome-письмо — это не длинная инструкция, а приглашение сделать первый шаг. 

Триггерные письма: реагируйте на действия и бездействие
Пользователь не пополнил счёт? Отправьте письмо-напоминание с подсказкой или короткой видеоинструкцией. Не зашёл на платформу неделю — предложите вернуться, дайте персональное предложение или расскажите об акции, которая может быть интересна именно ему. После первого депозита — отдельное письмо с инструкцией, что теперь доступно, где смотреть бонусы, как не упустить дополнительные возможности

Проморассылки: должны попадать в интересы игрока 
Разделите базу: активным расскажите о новых играх или турнирных анонсах, неактивным напомните о бонусах, которые они пропустили. Новичкам отправьте цепочку коротких писем, где объясните ключевые преимущества платформы. Не дублируйте одну и ту же акцию всем подряд — сегментируйте всегда.

Email-воронка — не вспомогательный инструмент, а ключевой канал для удержания и монетизации игроков. Она помогает превратить случайного пользователя в постоянного клиента и напрямую влияет на доход. Работают только те цепочки, которые построены под реальные сценарии игрока и говорят с ним на одном языке. Важно выстраивать честную коммуникацию, быстро реагировать на действия пользователя и постоянно анализировать результат. Если хотите получать ещё больше полезных инсайтов и практических советов по Retention и CRM-маркетингу в iGaming и Betting, подписывайтесь на мой канал @igamingcrm. Там я регулярно делюсь кейсами, инструментами и рабочими механиками, а ещё отвечаю на вопросы по теме.